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[上海]商业项目推广方案（共149页含案例分析）.pdf

与顺峰公园相拥而立无疑是本项自环境上的最大优势。 现代商业已经由单统的购物进化为集购物、休闲、娱乐、旅 游等为一体的体验式消费方式。顺峰公园作为顺德未来重要 的旅游、休闲、娱乐场地，其品牌和功能正好可以成为包装 本项目的重要载体

房产商贸业成第三产业发展的重点行业

在顺德打造百方人口中心城区的大环境下，随看整体交 通环境的改善、广佛都市圈的成型以及城市化进程的推 进，顺德人流物流随之增加，房地产业、商业将成为第 三产业的重要增长点，成为顺德第三产业发展的重中之 重。 顺德区委、区政府将专门为这些行业制定了相应的政策 扶持措施，并对其加强规划和政策引导，包括支持重大 项目引进和发展，鼓励产业业态创新等

由于看重顺德巨大的消费潜能，自去年开始，顺德一些 大型的商业项目陆续奠基，并进入建设期。其中有已部 分投入使用的顺德第一个大型综合购物中心一一嘉信城 市广场、计划于今年下半年开业的顺德家电博览中心、 在今年3月份奠基的盈信城市广场、正在紧张筹备招商的 天佑城、即将开业的大福源超市以及预计9月份动工的 德名店坊等，都是投资数亿元的大型商业项目。 可以预见这些大型商业项目的建成开业，将改变顺德现 有的商业格局，顺德商业地产将从此打开新的局面。

框架结构（医院)施工组织设计方案顺德日前商业的主要特点

街铺为主，大型商场快速崛起

自前，顺德的商用物业仍然以街铺为主导，街铺是居民 购物的主要场所，也是投资者投资商铺的主要渠道。一 些中型超市、综合性百货商场缓慢发展，但总体而言， 规模不大。大型MALL式商场近年来迅速升温，但由于均 处于建设期和概念炒作期，其影响力还有待进一步显现

绝大部分的商场缺乏主题包装

现时，绝大部分的商场都是进行普通的单一性统一经营管 理，没有结合自身特色进行主题性包装，没有突出风格， 商场的影响力不强，导致消费者对这些商场并没有明显的 喜好。

商场内的经营无明显区分，经营商品无特色

不少商场的经营模式只是单纯的零售式百货，只是简单的 陈列、摆放，种类区分不明显，商品无特色，整体感觉较 为零散，档次不高，吸引力不强。

现时，绝大部分商场所经营的商品档次主要以中低档为 主，主要服务对象是当地外来工及中低收入人士。这与 顺德区的整体消费水平大相径庭，此种档次无法满足本 地大部分消费者的需求，从而使当地的商业消费形成了 外流的习惯

我们认为，顺德消费外流已经形成为顺德人的消费习惯和消费文化， 仅仅以兴建大型商业物业、改善商业环境来吸引消费者还远远不够， 而应在根本上改变消费者现有的消费习惯和消费文化，以全新的消费 观、价值观占领消费者心智资源。这就要求政府阶层、专家阶层、产 业阶层与媒体界能够深入合作，共同造势，在市场教育工作上投入足 够的力量，制造舆论声势 以建设大型商业物业、改善商业环境吸引消费者为第一步，以新的消 费观、价值观改造消费者为第二步，步步为营，才能根本上改变顺德 消费外流的状况，才能为商业现代化建设奠定坚实基础。

根据在地段、规模、规划、目标消费群、目标客户 群等方面的特性，我们认为本项目主要竞争对手为： 名店坊、天佑城、盈信城市广场 嘉信城市广场、顺联广场等

竞争对手项目要素一览表

与竞争对手相比，本项目在房地产商综合实力、规模、规划、地段上 都不具绝对的优势。 从表中可以看出，五大商场加上本项目基本上都在这一两年内全部推 出，无论是对消费市场，还是对投资市场，都将带来大压力。一场 残酷的市场抢夺战不可避免。而由于盈信城市广场、顺联广场偏居顺 德边缘，嘉信城市广场屡遇挫折，因此，市场王者之战主要在本项目 名店坊和天佑城之间展开。 名店坊与大佑城推厂上的共同特点是本土化气息浓厚，霸气不足，没 有建立市场形象上的相对优势，双方的竞争处于胶着状态，难决胜负 因此，本项目的切入点就在于凭借优势的品牌形象建立最具优势市场 地位，以王者的气势引领市场、抢占市场。

B、10公里主要消费圈

C、30公里补充性消费圈

消费力较强：据统计，今年上半年，顺德的恩格尔系数 已经跌破30%，进入联合国粮农组织划定的最富裕区。 顺德城镇居民家庭上半年人均可支配收入达到10350.89 元，人均消费性支出7686.88元。 数字表明，顺德城镇居民人均可支配收入比全省平均数 （7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平 均数的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年顺德 商品销售总额为214亿元，同比增幅达27.7%，

消费力较强：据统计，今年上半年，顺德的恩格尔系数 已经跌破30%，进入联合国粮农组织划定的最富裕区。 顺德城镇居民家庭上半年人均可支配收入达到10350.89 元，人均消费性支出7686.88元。 数字表明，顺德城镇居民人均可支配收入比全省平均数 （7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平 均数的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年顺德 商品销售总额为214亿元，同比增幅达27.7%，

消费国际化、品牌化、高档化：顺德经济发达，人们生 活富裕，对品质生活的追求也越来越热烈，对品牌、名 牌产品的喜好度增加：顺德人也经常走出过门，购买国 际品牌产品。因此，国际化、品牌化、高档化将成为顺 德消费的主流趋势。 休闲消费最受顺德消费者欢迎：顺德消费者喜欢外出旅 游休闲，也喜欢进茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娱乐休 闲已成为顺德人工作之余主要生活佐料。

收入：家庭年收入为8方元以上（以投资支出占总收入 20%～40%来计算） 特征：有较为雄厚的经济基础，熟悉顺德，有广泛的社交 关系，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与 判断，多投资经验，对地段及相应升值潜力较为注重。

目前，投资商铺的类型中，由于投资者对客流量和消费 模式的基本判断决定了传统的沿街商铺还是主要的投资类型 ，占了投资需求的6成左右。但商场式商铺的需求增长非常 迅速。不过相当一部分投资者对商场式商铺的后期经营和租 售情况有一定的担心。总的来说，商场式商铺还处于投资引 导阶段，各大发展商都在实践中探索好的发展道路

小面积商铺历来是投资的稀缺品种，它的投资价值很高， 主要原因是单位面积小、总价低，吻合绝大多数投资者投资 起点低回报收效快的购买心理，同时也能较大程度降低投资 门槛。 受总价限制，市民对小商铺仍情有独钟，投资商铺的面积 以100平方米作为基本分界线，100平方米以下的占半 数以上。小面积商铺成为热点。而面积大的商铺因为总价太 高，而被冷落。

地段/位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利 商业环境、发展商实力、主题规划、价格、广告力度 配套设施等 客户的投资特征和动机非常明显。客户为何投资、投资 的用途、投资时间、投资预算非常明确，决策时间较长 就是说投资交易是非常理性的业务。

客户存在购买恐惧。商铺是一项巨大的投入，而且有 定风险，客户购买十分小心。同时，对商铺价值造成影 响的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞 争等等。 老客户对购买的影响文比较大，客户的良好感受会感染 和影响他们身边的人，毕竟他们的特征差异不大，俗话 说："物以类聚，人与群居。

商场式商铺逐渐升温，客户偏爱成长型地段和小面积商 铺； 客户投资需求明显，购买是理性的，但存在一定的购买 恐惧，发展商应建立相应风险保障机制： 老客户影响作用大，合同签订不是销售结束，而是新的 销售开始。

项定位（我们提供怎样的品牌和产

本项目位于城东板块及顺峰山板块的复合地段，紧邻顺峰 公园； 名店坊与本项目相继崛起，城东商圈冠盖顺德； 本项目在前期推厂中确立了高端的品牌形象； 消费者趋势为国际化、品牌化、高档化、休闲化： 投资者对商场式商铺投资意愿上升，对中小商铺和成长型 地段情有独钟：

休闲化、生态化、娱乐化、体验式： 国际的、全新的、高档次的商业模式： 中心的、空前的、具有创新性的：

品牌定位 （我们是什么？

中小型产权式商场商铺

随看商业地产的不断发展，人们的消费观念快速更新， 消费需求开始朝多元化方向发展，在购物的同时开始考虑休 利、娱乐等。本项目与顺峰公园相拥而立，在建筑设计正好 将商场与公园融为一体，实行商场公园化，使休闲、娱乐体 验无所不在，给消费者带来愉悦的购物感受

投资商铺是一项有一定风险的交易，且投资者一般较理 生，对风险的考虑的比较多。因此，从顾客角度出发，我们 有必要建立相应风险保障机制，也就是建立投资防火墙，来 确保投资者的风险最小化、收益最大化。 目前较流行的做法是采用商铺售后返租的形式，一般开发 商承诺多少年“返租”，每年给予投资者%的回报，以确 保投资者的收益。这种形式在开发商组市能力较强的前提下 不失为一种双赢的好办法。

建议仍然采用地中海式建筑风格设计，在顺德独具一格， 彰显国际魅力

Logo设计及VI系统设计

正式确定项目名称后展开，由合作广告公司承担。

强势建立本项目的品牌形象； 配合销售计划，顺利完成销售目标： 开盘时取得轰动效应，使本项目成为顺德商业市场的 龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。

强势建立本项目的品牌形象； 配合销售计划，顺利完成销售目标： 开盘时取得轰动效应，使本项目成为顺德商业市场的 龙头，取得经济效益和社会效益的双丰收。

策划 63 Advertisin

营销费用预算及控制（总）

备注：（按销售总额5亿算，约占1%，而广州商业地产厂 告费用约占总销售额2~3%）

营销费用费用分配比例（总）

营销费用费用分配比例（总）

电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体 户外广告牌的渗透影响力有上升的超趋势gan钢结构屋面施工方案[1]，其作用也越来越明显 杂志的影响力不错，但在区域内干人成本较高 对于商务人士，在汽车内收听广播的时间较其他人为高

点面结合：根据目标厂告对象接触媒介的习惯，采用点面结合的媒介选 择方式在目标受众范围内建立知名度和信誉度， 面：采用传播范围较广的电视和报纸媒体，有针对性的树立品牌的社会 形象，也可以软性新闻广告，引起一定的新闻炒作。 点：在广东重点市场，投放当地电视台、配合当地的户外，报纸媒体， 使知名度在短时间内升 厂告投放行为采取持续的方式： 品牌形象和产品知名度的建立需要一定时间量的积累

媒体战略一多媒体组合传播

确定投放的报纸： 1、选择《广州日报》作为覆盖全省的报纸媒体 2、选择《《广州日报佛山新闻》、《佛山日报》、《珠江商报》 作为重点城市的补充媒体

确定投放的报纸： 1、选择《广州日报》作为覆盖全省的报纸媒体 2、选择《《广州日报佛山新闻》、《佛山日报》、《珠江商报》 作为重点城市的补充媒体

确定投放的量度： 每份报纸都会选择1/4版彩色的投放，部分时间可采用一些特殊版式 （如报眼）广告投放

户外广告人流、车流的浏览量大、覆盖面广，补充传统媒体户外时 间覆盖的不足。 日夜展示，更具视觉冲击力，以最贴近的方式将品牌信息随时随地 地传递个消费者，对消费者具有持久的影响力。 户外广告可以以较低的成本增加消费者对广告的接触频次，加深消 费者对品牌的印象，具有显著的媒体放大效果。 户外广告更临近销售终端，在更大程度上影响消费者的购买决定。 户外广告传递信息直接铁路线南侧新建站台工程施工组织设计.doc，不占用消费者的时间，可以有效的避免媒 体投放费用的流失。 选择地段：广珠公路、大良、中山中心城区、项自现场

选择投放的电台： 顺德收听率最高的三个电台：顺德电台 以全天广告套播或者特约栏目的形式播出广告，单位价格最低